市场留给地方白酒的空间还剩多少?

Xbox游戏代购 4774 0

  2020年前三季度,19家白酒上市企业总营收达到1909.92亿元,其中第一梯队茅五洋泸汾占比78.85%。

  2020年1-10月,纳入国家统计局范畴的全国规模以上白酒企业为1037家,同比减少139家。2019年全国规模以上白酒企业为1176家,同比减少269家。

  这边,市场向头部名酒和优质品牌靠拢。另一边,区域中小酒企正以每年超过10%的速度出局。

  今天的白酒行业,热闹与衰败并存。

  中国白酒进入新一轮博弈

  近年,在消费升级、白酒去产能背景下,白酒行业进入全国化白酒区域下沉、多香型差异化竞争新阶段。龙头酒企强势扩张,给区域酒企带来“本地被抢占,对外难拓展”的巨大生存压力。

  疫后大众消费观念升级,消费者更倾向于选择有品质保证和品牌力的产品,这使得有较强品牌影响力的酒企在动荡时期仍能保持一定增长,而中小型酒企则缺乏足够的抗压能力。结果进一步加剧白酒行业“两极分化”。

  未来,全国性名酒的品牌优势、规模优势、渠道优势还将进一步释放。“在这轮名酒扩张期内,没有完成高端化和顺利推进全国化的白酒企业会面临较大的问题。”行业专家蔡学飞表示。

  中国市场留给地方白酒的空间还有多大?

  在全国性强势品牌的挤压下,区域白酒一直在寻找突破。而在酒风盛行的齐鲁大地,一家鲁酒企业正在悄然崛起。

  位于历史名城、长寿之乡青州的云门酒业,专注酱酒酿造47年,是酱香型白酒标准生产示范基地。2009年,“山东云门、贵州茅台、四川郎酒”三家企业集团共同制定了中国酱酒国家标准。

  从十三五期间云门的高速成长中,我们也看到了区域白酒的突围成长之路。

  灵魂大单品

  每个主流酒企背后都有一个超级大单品作为支柱产品。高速发展阶段,大单品能带动酒企实现规模增长,当行业面临调整,大单品作为品牌载体又能保持企业的稳定甚至推动逆势增长。

  面对如今挤压式的竞争,本土白酒迫切需要充分结合当下竞争环境、行业趋势以及用户消费状况,对自身产品结构进行梳理,通过价值重塑,打造有差异化优势且与品牌定位相齐的灵魂大单品。

  国标G1大单品,云门品牌势能释放

  “十三五”期间,中国白酒行业的发展呈现出一个明显态势:酱香型白酒在竞争中脱颖而出,成为高质量发展的标志香型。

  “酱不分南北,风味有不同”,目前北方酱酒已经在市场中形成极强的消费认知,被越来越多的消费者所接受。作为北方酱酒开创品牌,有着天然地域优势和品牌积淀的云门酒业恰好迎在了风口。

  通过梳理产品、价值重构,云门推出高品质灵魂单品“云门酱酒·国标G1”,在千元价格带崭露头角,与“云门陈酿·乳白”、“云门陈酿·部优珍藏版”共同构建起鲁酒阵营最完整的高质量发展产品线。

  产品高端化,推动云门品牌势能进一步释放。

  超级品牌IP

  品牌的真正作用在于:在产品和消费者间建立沟通渠道,在企业和用户间构建价值链接。

  今天,市场竞争转为品牌间的较量,而品牌竞争的本质是品牌文化竞争。

  只有不断向品牌输入新时代文化元素、灵活塑造与时俱进的“超级品牌IP”,用标签化表达与时代下的消费者沟通,才能更快地激发共鸣进而形成反射联想,增强品牌好感度。

  以云为名,入门而成

  云门酱酒,为“云”而生。在中华民族长达五千年的历史长河中,云是极具特色的存在,代表超凡脱俗的气质,是文化和祥瑞的象征。集中国人的思维、修养、审美、情感于一体的云文化,被古人赋予了儒家经世济民之志和道家功成不居的精神,也成为云门酱酒文化的灵魂。

  古时的“门”是一种身份或地位的标志。而现在的“门”则象征更高境界的入口,打开一扇门,就进入一个新的世界。1974年,伴随着第一代酱香产品——青州陈酿问世,云门推开了酱酒之门;2009年,随着云门、茅台、郎酒共同制定酱酒国家标准,云门打开了名酒之门。从青州云门到中国云门,云门完成了“境”的提升。

  以“云”为名,入“门”而成,是云门融合传统与现代文化而塑造的超级品牌IP,是品牌价值的核心所在。

  做好根据地市场

  当企业资源有限且自身有一定地缘优势时,可以选择所在或较近区域作为重点市场(根据地市场不能从0做起,需要有一定的品牌记忆度)。通过缩小市场范围,集中兵力展开饱和、风暴化攻击,以强穿透力在短时间迅速形成品牌氛围、构建起品牌势能,快速占领消费者心智。

  当品牌在根据地市场形成绝对优势,企业可利用杠杆效应撬动周边,进一步扩大市场。

  局部竞争优势,有颠覆市场的力量

  作为中国已有近50年历史的本土酱酒品牌,云门之所以能成为高质量发展的标志性企业,离不开长期以来坚持创造局部比较竞争优势。十三五期间,云门酱酒市场布局有序展开:

  以济南为战略高地,在鲁西南、鲁西北等省内市场布局良好,推动全省营销网络快速形成。

  以北京为价值高地,对河南、江苏、天津、广东、深圳、海南等全国代表性市场的布局有序展开。

  向以韩国为代表的国际市场迈开新的步伐。

  夯实渠道,拉近距离

  渠道是消费者与产品近距离沟通和接触的桥梁,渠道不通畅,再好的产品,再精准的品牌定位,消费者也只能“闻其名,难见其人”。

  夯实渠道是品牌战略落地的基础。

  01.优化经销商结构

  随着竞争愈演愈烈,市场对白酒企业的精细化运作提出了更高的要求。

  企业可以通过瘦身政策,削减不必要的渠道投入,优化经销商结构并进行精细化分层管理。强化品牌方与消费者间的交互、提高产品服务体验。夯实渠道的同时,形成价格竞争优势。

  直面差距,优商扶商

  “与中国白酒产业领军企业相比,我们的差距还很大。其中,最重要的一点就是我们合作伙伴——经销商的规模还相对较小,提升和发展的空间还很大。”云门酒业董事长汲英民在十四五战略发展报告中说到。

  强者之所以能成为强者,更多时候是因为敢于直面问题并及时解决问题。为了对经销商队伍进行赋能提升,云门酒业提出“优商、扶商”计划:

  与供应商结成命运共同体,以培育“亿级市场、千万级经销商”为营销突破口,通过在战略大本营——山东率先完成市场升级,进而推动在全国范围内的营销系统战略升级。通过实施“云门商学院”、“数字化工程”赋能经销商团队。

  02.圈层营销

  人脉是区域性酒企的优势资源。圈层,即人脉。

  酒企可围绕不同消费圈层展开营销工作,借助品鉴晚宴、品牌赞助、私享会等活动与圈层核心受众建立情感沟通,借圈层媒体形成口碑传播,提升品牌价值感。

  03.体验营销

  作为更独立也更注重自我表达的一代人,新时代主流人群的消费需求早已不局限于功能、价格、外观或品质,其“悦己”的情感诉求也日益凸显。相比聚焦于产品和服务本身,基于生活情境、情感体验的营销更能让消费者感到愉悦。

  “体验营销”需要以消费者为核心,结合品牌内涵、产品特性、社会环境等因素,搭建新消费场景。通过主题鲜明的强互动性场景,将品牌价值核心传递给消费者。此时消费者购买的不再是简单的商品,而是一种“体验”、一种“感受”。

  对美好体验的满足更容易让消费者买单,品牌溢价也因此形成。

  “体验营销”为“圈层营销”的优化升级版,其内容和形式更加多样化,更注重消费者价值的创造。

  打造高端北方酱酒联盟

  云门酒业秉承“引领高端鲁酒和北方酱酒强势崛起”的战略使命,立足齐鲁文化,举办了“北方酱酒生产技术交流会”、“北方酱酒联盟”、“北方酱酒文化节”及“北方酱酒论坛”等一系品牌营销活动。

  通与品牌相符、与受众相契合的品牌互动体验,推进本地高端消费群的联通互动,抢占高端人脉资源。

  多元营销,联动协调

  要想成功打造一个品牌,需要品牌持续发声,品牌发声以媒介为载体。

  品牌接触点存在于消费者的生活轨迹中,复杂多变,不存在一种媒介可以将其24小时的生活轨迹完全覆盖。这要求品牌管理者在塑造和传播品牌形象时需要整合多元营销资源,做好联动协调,以尽可能让品牌信息落在关键接触点上。

  品牌传播不是简单的花钱做广告

  云门酒业认为:传播是一门科学,不是简单的花钱做广告。传播必须服务于品牌定位,必须能够走进消费者心智。同时,面向未来,传播必须具有美学价值,能够提升品牌美誉度,提高公众的消费审美能力。

  2021年,云门酒业将开启高质量的整合传播工程,围绕品牌价值提升,构建“以央视、航空、高铁”为标志的国家级传播平台,以“事件营销、新媒体传播”为标志的融媒体传播矩阵”,多元营销,联动协调,让“文化云门”的价值引领真正落到实处。

  在酱香的风口期、山东鲁酒整体不强的窗口期,云门酒业管理层充分意识到留给企业的发展机会稍纵即逝。在2020年12月30日云门酒业战略发展大会上,作为北方酱酒轮值主席,云门酒业董事长汲英民提出:十四五期间,企业将围绕“三个引领、五大工程”,把握机遇,将云门酒业做大、做强、振兴鲁酒!从汲董事长的十四五战略发展报告中不难看出云门的匠心坚守和发展壮大的决心。

  作为户外传媒领域唯一有全维度整合营销传播能力的4A企业,更作为云门共生共赢的合作伙伴,未来永达将从多方面为云门提供品牌战略支持。

  永达也相信,云门必将在不断深入实施高质量发展战略的过程中,实现企业的可持续跨越发展;在“做有根的企业、有灵魂的产品、有竞争力的品牌”的坚持中,打造出“中国云酱”新高度,为山东父老酿造一瓶属于自己的好酱酒。

标签: 茅台镇散白酒加盟 散白酒加盟什么牌子好

发表评论 (已有0条评论)

还木有评论哦,快来抢沙发吧~