拥抱“后浪”,乘风破浪,中国白酒有“奇招”!

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  他们是伴随智能手机和社交媒体长大的“互联网原住民”;他们热爱新事物也愿意为“情怀”买单;他们拥有多元的思维习惯,对事物有自己独到的见解;他们以行动为向导,方寸屏幕让他们对所热爱的事物“触”手可及……他们是“心里有火,眼里有光”的“后浪”。随着b站五四青年节的主题宣传片《后浪》的刷屏,“后浪”一词一夜爆红,被广泛用于形容“诞生于互联网时代、成长于移动互联网时代”的Z世代年轻人(指在1995-2009年间出生的人),也成为2020年名副其实的年度热词。毫无疑问,年轻的“后浪”们正成为这个时代舞台上的主角。在消费领域,也一直有着“得年轻者,得天下”的说法。作为这个时代的最有潜力的消费者,后浪们无疑成为众多品牌争先拥抱的群体。如何抓住这些新消费主力是品牌亟待思考和解决的问题。那么,作为“前浪”们更为钟爱的品类,传承千百年历史的中国白酒,要如何突破代际限制积极拥抱“后浪”,收获他们的青睐?比起奶茶,“后浪”其实更爱白酒?

  中国白酒为何要争先拥抱“后浪”?跟“后浪”玩在一起,传世佳酿五粮液有什么秘诀?由五粮液支持的大型文化类直播节目《与时光共酌》将答案一一揭晓。

  在上周六直播的第三期《如何让“后浪”爱上中国白酒》节目中,《中国新闻周刊》总编辑王晨波与知名公众号《什么值得吃》品牌主理人马达会吃,共同探讨了白酒行业拥抱“后浪”面临的机遇与挑战,一起回溯了传承千年的五粮美酒的焕新征途。比起奶茶,“后浪”更爱白酒? 2020年天猫双十一数据中,与白酒有关的一组数据指出,白酒成交额为奶茶的139.68倍。而据《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》内容显示,90后95后已成为白酒市场中新鲜的增长动力,90后人均消费已经超出整体水平。这一系列的数字背后,究竟向我们揭示了什么?新生代“后浪”真的如此热爱中国传统白酒?

  “后浪”喝白酒实为刚需根据《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》内容显示,年轻人买白酒真的蛮“凶”。从报告中可以看出,年轻人已经逐步成为酒水消费当仁不让的主力军。 数据来源:CBNData消费大数据 在这些“数字”背后,在“与时光共酌”的直播中,《中国新闻周刊》总编辑王晨波与知名公众号《什么值得吃》品牌主理人马达会吃向我们剖析了这份报告中90后95后成为白酒增长“主力军”的主要原因。如今90后95后刚刚步入适婚年龄,按照中国传统习俗,无论是提亲场景中送岳父、送丈人;还是在婚礼之际宴请宾客,白酒都是他们的首选。除此之外,随着90、95后事业进入上升期,紧随80后成为公司中流砥柱,无论是为了商务应酬还是融入社交圈,每个人身上也都多了许多“能喝”白酒的故事。而这样的分析实际上和《2019白酒行业数字化发展洞察报告》的结论不谋而合。根据该报告中对“白酒饮用动机”的调研显示,其中42%的人会因为聚会应酬及快速融入社交圈而喝白酒,35%的人会为了陪长辈而喝白酒。“人在江湖,万事不如杯在手”。在白酒消费中,“后浪”人群已经成为主要消费“支撑”,白酒消费也逐渐成为“后浪”的刚需消费。 《2019白酒行业数字化发展洞察报告》来源于网络 “后浪”能喝不代表爱喝?在以上的调研报告中,我们能够看出“后浪”一代成为白酒消费主力人群的趋势;但同时也有白酒营销专家指出,年轻人“饮酒原因是多样化的。数据并不能证明年轻人爱喝什么,只能证明在现有的情况下喝了什么。”也有相关专家表示,“年轻一代只在特定条件下和白酒产生礼节性关系。”提起中国白酒的忠粉,我们首先想到的大约都是“前浪”这一群体。这里的忠粉所具备的条件中不仅单指“消费”,更多的是发自骨子里的“热爱”。一方面,无论是“朋友来了有好酒”,还是结婚、孩子满月、谢师宴、事业成功的庆功酒,在他们的人生经历中的重大事件里,白酒的身影可以说无处不在;白酒的浓烈、豪放,酒桌的礼仪和文化,都是其他酒类无法取代的。另一方面,随着年岁的渐长,他们也越发能懂得白酒,历经岁月沉淀而酝酿出的醇厚滋味总是更值得回味;而白酒也渐渐成为他们人生中的陪伴与老友,无论是小聚还是独酌,“我有一杯酒,足以慰风尘”是他们的内心“独白”。但对于出生于网络时代的“后浪”们来说,受到互联网消费时代的影响,他们极具个性,对于消费有更多选择,也更有自己的态度。在“后浪”的眼中,白酒可以是商务谈判的工具,是社会人的通行证,是获得信任成本最高效的方式,但唯独不是每天都用来喝的“饮品”。而这一点也足见在对待喝白酒这件事上“后浪”与“前浪”的本质区别。在《与时光共酌》的直播中,《中国新闻周刊》】主理人马达会吃在畅聊中也向我们指出,如今的年轻人更有态度,除去刚需之外,他们在消费中更倾向于满足自己的需求,他们追逐个性与潮流,也看中颜值即正义,所以一般来说,他们并不太会主动选择代表“传统”的白酒作为日常饮品。同时也有数据资料表明,“后浪”在个人酒水的消费中,其实更偏好首选果酒、葡萄酒、啤酒等低度酒,微醺即可,喝酒不想太“上头”才是他们的真实“心声”。那么“后浪”们不爱喝白酒的原因,真的是因为白酒太烈了吗?实际上同样有研调显示,同为高度数的伏特加、金酒、威士忌、龙舌兰等洋酒品牌,在年轻人中并不乏簇拥者,而在酒吧夜店里血腥玛丽、金马天尼、曼哈顿和特基拉日出,年轻人甚至喝得还很愉快。如此看来白酒无法俘获年轻人的芳心,根本原因并不在于其度数高低。那么中国白酒除了可以作为“刚需”存在,究竟该如何向年轻人靠近?真正从内而外地俘获年轻人的芳心?实际上,近年来随着中国白酒品牌的年轻化逐渐被提上日程,越来越多的白酒品牌也已经在用自己的行动进行着积极尝试。 中国白酒品牌如何和“后浪”玩在一起?随着80、90后逐渐成为社会消费的主力,国内白酒消费主体也逐渐趋于年轻化,为此,中国白酒也纷纷开始进行国际化、年轻化的尝试。各大名酒企业发力新消费市场,向年轻道路迈进的同时,也在你追我赶的竞争环境下,在各自实施的年轻化战略中找到共鸣。新消费市场的形成势必带来品牌重构与产品扩容,稳定品质、精耕渠道和品牌塑造对中国白酒年轻化目标的顺利实施至关重要,这对五粮液而言亦不例外。迈步“年轻化”与“后浪”玩在一起,不但可为五粮液产品风格、销售体系带来改变,还有望通过战略的实施,重新定义市场的格局。那么,作为年轻市场开拓战役中的佼佼者,五粮液如何打动“后浪”? 布局年轻市场,重构市场格局早在2017年,五粮液董事长李曙光便在“1218”大会中提出,企业未来年轻化、数字化、时尚化、国际化的发展策略。近年来,五粮液为优化产业布局,不断从年轻化、数字化、时尚化、国际化等几个方面,推进转型升级工作,为企业打造新的战略优势。随着五粮液开放型的战略扩张,行业关系的梳理重建,品牌定位的重大提升,数字化营销渠道的建设等举措的稳步推进,一个完整有序的“局”已然构成。伴随“布局工作”的进一步展开,五粮液的竞争优势和发展雄心也将日趋明显。 重视消费者研究,打造“新生代”产品群五粮液历来高度重视对消费者的研究,始终坚持“为消费者而生而长”的核心价值观,根据消费习惯、消费方式的发展变化,适时研发多品类、多香型、高品质的酒类产品。目前,五粮液已形成一个初具规模的“新生代”产品群。在中国白酒新生代酒品研发和打造上,五粮液一直都领跑行业,对“新生代”战略的实施也一直不曾放松,五粮液始终积极引领酒类消费的新趋势、新变化,力争率先在“新生代”酒品开发上取得新突破。而其加速新生代酒品研发推广的背后,是为了实现推动白酒适应市场变化,并进一步提升白酒企业新生代酒类的创新能力。早在2017年,五粮液便跨界国际品牌施华洛世奇联合推出了“五粮液·缘定晶生”产品。“五粮液·缘定晶生”集二者品牌内涵、卓越工艺于一体,无论内涵还是外延上都属于高端个性化创新产品,体现了五粮液围绕时尚化、年轻化、数字化、国际化,深入推进供给侧结构性改革的势头,也顺应了消费升级趋势。而五粮液新生代产品研发的脚步并未停歇,今年三月,五粮液70°火爆原度小酒,也于京东首发,继18年推出33°、42°、58°火爆原度小酒之后,“火爆家族”再添“新丁”。其首发热度的高涨不灭也再度证明了,随着年轻消费群体的崛起,个性、时尚、有精神共鸣,能够代言自我、有品位、高品质的小酒市场需求巨大。五粮液清晰的认识到,“年轻化的白酒,不是年龄年轻化,而是时代感的年轻化”。不论是“独特、稀缺、个性”的“五粮液·缘定晶生”系列产品,还是火爆原度小酒系列产品,抑或是39度五粮液,五粮液的新生代产品让这个市场更具有想象力,也为中国传统品牌创新、升级,乃至国际化之路提供了新路径。 精耕全新渠道,深化数字改革五粮液积极落实“进酒吧、看川酒”等战略部署,将新生代酒品发展纳入集团的整体发展战略中,以工艺创新、酒体创新适应新一轮消费升级的新需求,引领白酒产业供给侧结构性改革,并以新生代酒品为依托,搭建酒企和酒吧交流平台。五粮液主动面向市场,率先在新生代酒品开发上取得突破并实现新业绩,激发行业特别是名酒企业的创新发展思路。与此同时,在数字化改革中,五粮液也开创了中国白酒的全新发展模式,积极构建智慧零售体系,提供适应于新阶段新消费需求的更加人性化、便捷化的服务体验。基于“云店”线上线下一体化新零售终端、与IBM的战略合作等,打造成数字化转型的标杆企业。 紧贴时代语境,讲述品牌故事年轻化的道路上,品牌重构的过程中,最重要的是要清晰品牌定位,建立新生代“语境”下的专属品牌体系,同时要走进顾客的生活方式,研究新生代消费及购买行为的变化,实施渠道分类与精耕。在品牌传播上,五粮液以文化为切口,精准地把握住消费升级的脉搏。将传统文化用新兴事态表达,是吸引年轻人驻足的契机。作为传统白酒的代表,五粮液打破固化思维,用更年轻的方式,讲述传统白酒的故事。近年来五粮液联手故宫共同打造顶级文化IP《上新了·故宫》,并与故宫合作推出爆款文创新品。与故宫的战略合作,无疑是五粮液在文化自信背景下对“年轻化”的又一大尝试。拥有650多年古窖酿造历史的五粮液,以开放、包容的姿态,成为年轻消费群体中的大热IP。用年轻化、时尚化和国际化的表达,向世界讲好五粮液故事。以双重IP的加持,以传统文化的赋能,让品牌与产品更好的触及年轻消费群体,触摸年轻人的脉搏。“世界是你们的,也是我们的,但终究是年轻人的。”“后浪”们正成为市场的主力群体,而拥有源远流长历史和文化的中国白酒,拥抱“后浪”的道路,仍然任重道远。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示:“有青年人参与的行业才能基业长青。”“前浪”们对于五粮液为代表的中国白酒,有着不能磨灭的情感印记,他们的眼中的白酒不仅仅是一种饮品,更是情绪情感情怀的寄托;而对“后浪”来说,中国白酒有生命,有故事,其深厚悠久的历史文化,以及蕴含一脉相承的审美意境、饮酒场景和生活方式或许更值得探讨。作为始终走在“年轻化”道路上的中国白酒龙头企业,五粮液为年轻人带来的绝不仅是口感上的各味协调,而是由内而外的一次革新之作。尽管“后浪”仍然算白酒行业的“消费新手”,但相信他们多元蓬勃的消费需求,个性化的消费态度,将为白酒行业的发展带来新动力。同时,积极拥抱“后浪”的中国白酒,作为交流沟通的重要媒介,或许也能在代际之间架起相互沟通的桥梁,让“前浪”与“后浪”在新时代共同乘风破浪,共品岁月浓香。-广告-

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