特评三:郎酒青花荟的成功,为何难以被复制

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  文|欧阳千里 酒水行业研究者

  成功可以被借鉴,却很难被复制。——题记

  2018年,青花荟“青花郎VIP精英俱乐部”成立。自此,青花荟时常活跃在郎酒的众多市场活动及重大营销事件之中,并成为百亿郎酒的重要支撑力量。2020年12月,郎酒股份副总经理、庄园公司总经理陈建伟在“2021年青花荟启动”仪式上表示,青花荟作为郎酒酱酒运营的核心力量之一,将优先接受优质资源倾斜,力争建成白酒行业最系统、最完善的会员体系,郎酒将以此为基,大步流星迈出千亿征程。

  千亿是诸多酒企的梦想,而青花荟是郎酒追逐千亿梦想的重要抓手。见贤思齐,不少酒企也纷纷成立类似青花荟的组织,以求在未来的竞争中立于不败之地。业内有人认为,郎酒青花荟的成功源于“品牌大、品质好、场景美、运营细”,所以复制起来很容易。其实,品牌、品质、场景、运营等都是基础,的确容易横向比较或复制,而历史机遇、产区产能、企业家精神等才是郎酒青花荟的核心,却是难以纵向对比或复制。

  青花荟的成功,酱香热的风口难被复制

  风口,是特定时间段,大部分行业从业者对未来预期的集中反映。酱香的风口,的的确确已经到来,而且有“愈演愈烈”的趋势。

  从消费端看,伴随着消费者人均饮酒量/饮酒频次的双降,再加上消费场景朝着商务消费集中,酒类消费朝着“品牌大、品质好、价格高”的名优白酒升级;从市场端看,经销商愿意销售“流转快”的产品,愿意培养“利润高”的长线产品。

  再加上茅台、郎酒、习酒等酱香龙头酒企密集的营销活动,消费端尝试饮用酱酒的热情高涨,经销商尝试代理酱酒的热情同样高涨,从而导致酱酒的热度居高不下。

  青花荟的成功,优质产能短期难被复制

  伴随着酱酒热度的居高不下,酱酒的消费热从川黔向豫粤鲁延伸,加上茅台、郎酒等酱香龙头酒企的引领,酱酒的消费热大有席卷全国之势。与此同时,酱酒的产区被激活,从茅台镇到赤水河谷再到山东、广西等区域。

  众所周知,赤水河流域的生态承载能力在20万吨/年左右。2013年到2018年,时值行业调整到恢复期,绝大多数的酱酒企业开工不足,再加上大曲酱香至少需要4年的存储。由此可见,一方面是酱酒消费热潮来临,另一方面是优质酱香产能不足,导致酱香热进一步加剧。

  反观郎酒,2012年时便在吴家沟投建生态酿酒区,于2020年重阳节启用该生态酿酒区。新增酱香产能2万吨,使得郎酒酱酒产能增至5万吨。再加上郎酒庄园的逐步开放,郎酒已经成为白酒爱好者朝圣之地,消费者可在如诗如画的庄园中感受郎酒的“生长养藏”。

  青花荟的成功,企业家精神很难被复制

  说起企业家精神,时常想起褚时健,褚老两次成功的创业人生,激励着企业家们不断奋斗。其实,郎酒的掌门人汪俊林,也是一个“传奇人物”。出生于1967年,就读于泸州医学院(现西南医科大学),1991年便担任“成都恩威集团”研究所所长。后多次临危受命,将泸州国营制药厂、四川长江机械集团、郎酒等濒临倒闭的企业“救活”,如今带领郎酒攀登一个又一个的高峰。

  企业家乐聚青花荟,与汪俊林及其圈层同样分不开。2020年,海尔总裁周云杰、云南白药集团联席董事长陈发树、通威股份总裁郭异忠、当当创始人俞渝、张裕集团董事长周洪江、老乡鸡集团董事长束从轩等到访郎酒并“代言”郎酒。2021年,青花郎朋友圈再次扩容,张玉良、杨宇东、李铁、孙洁、王勇、秦朔、宋立新、苏芒等经济大咖齐聚郎酒庄园。

  另外,汪俊林选择与特劳特咨询合作,喊出“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,在业内业外引发广泛争议。青花郎在争议中坚定前行,销售额在品牌传播中不断增长,正在受到越来越多酱酒爱好者的青睐。

  后记

  青花荟,能够被复制是“外形”,不能被复制是“神韵”,何况“外形”复制起来也不容易。伴随着青花郎《经典咏流传》在CCTV-1如约开播,收视率/收视份额斩获同时段排名第一,预示着2021年的青花荟、青花郎、郎酒再一次扬帆起航。

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