稳坐白酒NO.1二十年的五粮液,为何被茅台反超

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  四川宜宾,因金沙江、岷江在此汇合成长江,素有“长江第一城”之美称。有宜宾人出来自我介绍时就说:“我来自宜宾,就是产五粮液的那个地方”,因为盛产好酒,也被称为“中国酒都”。

  2017年,五粮液净利润96.4亿元,2018年破百亿,达到了134亿元,2019年,净利润达到了174亿,同比增长30.02%,这令白酒行业的无数品牌难以望其项背,尽管如此五粮液仍然只是第二。但是大家可千万别认为五粮液一直是老二。1994年,五粮液可是一举超过“汾老大”,成为了“五老大”,并且此后吊打如今的酒老大茅台十余年,五粮液也曾经辉煌过。

  五粮液的崛起,还得从中国白酒的动荡开始说起。

  路人甲实力碾压

  在一百多年前的白酒江湖中,各路大神层出不穷,五粮液只是个寂寂无名的路人甲。

  1963年,在第二届中国评酒会上,五粮液崭露头角被评选为中国八大名酒。这为后来五粮液的崛起奠定了稳固的基础。

  直到上世纪八十年代,白酒行业刮起了一股叫“市场经济”的风,这场风360度无死角地席卷了白酒行业的每一个角落。1988年,开放名酒价格,白酒江湖,又起风云。

  但是,天无绝人之路,五粮液遇到了命里的贵人——工商银行。1989年,在五粮液经营最艰难的时候,工商银行伸出了援助之手,给五粮液投入了600万元流动资金贷款。有了这笔贷款,五粮液有了保价保质的资本,在所有酒企降价保平安的时代,五粮液却逆流而上,涨价!涨价的理由是:“这是中国质量最好的白酒,不能降价。”也就是说,五粮液用价格做护城河,保住了自己的招牌。

  1994年,扩大生产规模的五粮液继续涨价,仅用了五年的时间就把当时的“汾老大”甩在了身后,声名鹊起。1998年4月,五粮液挂牌上市,开盘价29.77元,很快就被拉升至57元,涨幅很惊人。在随后的几年中,五粮液依旧不断涨价,在那个时代“高价”和“高端”是划等号的,所以五粮液市场反响一直很好。那时,“国酒五粮液”的名号在国内很是响亮,实力碾压发汾酒、茅台等一众名酒。

  1999年,五粮液再创佳绩,摆上了新中国成立50周年的国庆宴席。无论是国宴用酒还是招待贵宾,觥筹交错间喝的都是五粮液,五粮液的名声在这时达到了巅峰。

  2003年,五粮液销售收入121亿元,宜宾市的工业利润中有八成就是五粮液提供的。

  前前后后20余年间,五粮液一直都是白酒行业当仁不让的“酒王”。要知道,“汾老大”的辉煌只有六年,茅台的辉煌至今也仅有七年,而五粮液在第一的宝座上稳稳当当地坐了20年。俗话说:“打江山容易守江山难”,五粮液做的已经很不错了。

  成也OEM,败也OEM

  那时,人们眼中的国酒就是“五粮液”,直到有一天听到“国酒茅台,为您报时”才知道国酒早已易了主。中国白酒市场这几十年来兴衰沉浮,群雄割据,兜兜转转,排名换了又换,五粮液从曾经的第一跌落,屈居第二,个中原因还得从“OEM”说起。

  什么是OEM呢?OEM就是传说中的定点生产,俗称代工。意思就是品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的核心技术,负责设计和开发产品,以及控制销售渠道。

  五粮液自以为在白酒高端市场站稳了脚,正式开启买断经营模式,紧接着就推出大批OEM产品。其实很多大品牌都在做代工,苹果、耐克、可口可乐等都在全球有代工厂,代工质量也是相当不错的,这没什么稀奇的。要命的是,五粮液的OEM做的就有点不太理想了。

  五粮液有了五粮醇、五粮春、金六福等无数个子品牌,最多的时候有上千个,五粮液也因此长期占领白酒行业销量第一的宝座,五粮液发展的那是一个顺风顺水。然而,成也萧何,败也萧何。有人总结说:“这些代工品牌花的是五粮液的钱,用的是五粮液的渠道,托的是五粮液的关系,消耗的是五粮液的口碑。”大量的子品牌虽然迅速壮大了五粮液的营收,但也稀释了五粮液的品牌,过度贴牌严重冲击了中高档市场,让五粮液的主品牌价值不断被稀释。为了保住品牌地位,他们选择虚假涨价(涨价后又给每瓶派发补贴),被曝光后引起了轩然大波。

  真正使五粮液掉队的还是2013年限制三公消费的“八项规定”。“八项规定”的出台,令整个白酒行业一片肃杀。茅台受此影响,直接跌停,遭遇了创办以来的至暗时刻。五粮液也被这当头一棒敲晕了,但是业绩增长不能停啊,怎么办呢?在经销商卖酒都亏钱的时候,五粮液却组织经销商从银行贷款来打款订货,让银行的资金从账上绕一圈再回到银行,货没有出仓,但是这波神操作却可以让年中财报上凭添近20亿元的营收。这一事件最终也导致大量经销商外逃,这个行业第一的白酒企业元气大伤,一直缓不过劲儿来。

  而茅台,始终坚持“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒,紧紧占领高端市场,很快就恢复了元气,一骑绝尘,大幅度领先五粮液,把五粮液逼到了“老二”的道路上。

  近些年来,由于茅台的光芒过于耀眼,居于第二的五粮液难免被众人忽视。但是仔细观察近几年的营收数据,五粮液似乎有赶超茅台之意。2019年,茅台营收854亿,营收增长率为16%,利润412亿,增长率为17%;五粮液营收501亿,营收增长率为25%,利润174亿,增长率为30%。按照这个增长速度,五粮液或许还能王者归来,再次夺回行业老大的宝座。

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