看清本质,大势所趋下的酒业真“伪”之争

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  文|欧阳千里 酒水行业研究者

  2020年是极其特殊的一年,酱酒、线上、直播等热点如一波波海浪不断拍打在从业者“脆弱”的心灵之上。越是复杂的时代,越要认知突围,剥开繁芜见本质。

  回想2020年,紧跟趋势者赚到钱了吗,没跟趋势者真的赔钱了吗?是时候分析大势所趋下的酒业真“伪”之争,让从业者在2021年心中不慌,走得更稳一些。

  酱酒热是表象,本质是行业需要高利润的畅销产品。

  观点的背后是立场,立场的背后是利益。酱酒热从何而来,是市场表现,还是媒体传播,还是专家发声。不要拿茅台一瓶难求说事,酱酒不热的时候,茅台也时常一瓶难求。如果酱香热,为啥五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤等酒企一样大跨步的发展。看到酱酒论坛一个接一个,酱酒新品发布会接连不断,从业者容易误读趋势上错船。所谓“日光之下,并无新事”,那些年的电商、小酒、O2O及C2B的热点,仿佛被善忘的从业者忘得一干二净。

  为何酱香会成为热点,本质上是行业需要高利润的畅销产品。伴随着人均饮酒量、人均饮酒频次双降,“薄利多销”的时代一去不复返。清香、浓香型白酒,属于常见的产品,而酱香型白酒仍属于小众产品,恰如曾经的精酿啤酒。当消费者相信酱香型白酒工艺复杂、产能稀缺,自然愿意为高溢价的酱香白酒买单,剩下的无非是厂商之间的密切配合。

  线上热是表象,本质是用户夺回买卖之间的话语权。

  都说买家强势,事实上从来不是如此,产品总要卖给“降维”的人。回顾一下酒类的渠道,酒店、商超、烟酒店、团购及电商,或许唯有电商渠道,消费者购买东西可以更自在,不满意也能退款,不高兴也能给差评。其余的渠道,总体都是“卖家”强势,牢牢掌握着话语权。当消费者体验过互联网公司的服务以后,其特别想念那种被“尊重”的感觉。

  另外,伴随着移动互联网用户增长放缓,线上已然遇到瓶颈。酒类电商教育用户多年,用户也渐渐明白白酒的价格体系,所以线上能卖动的产品大多也是线下畅销的产品。伴随着消费者要“少喝酒,喝好酒”,换句话说“用户要喝更好(贵)的酒”,所以线下反而比线上更有优势。卖利润更高的酒,自然需要更好的体验及服务,如酒庄、酒道馆、酒文化馆、酒体验中心。

  直播热是表象,本质是行业进入专业化的竞争阶段。

  直播的确很热,但直播能卖动货吗?令人信服的人能卖动货,包括酒,反之卖不动。相对于名人/网红“割韭菜”,而大多数酒水行业从业者并无受众,只能依靠专业令人信服。什么叫专业,不是开店的经验,也不是价格的优势,而是对品牌、品质、服务的理解。

  说句实话,莫说喝了一辈子酒的人不懂酒,就是卖了一辈子酒的人也未必懂酒。当前的卖酒人,大多数是“渠道商”出身,而非“服务商”。渠道商是提供卖货渠道的服务,你需要,而我有货。服务商是提供解决痛点的服务,你不懂,而我专业。目前的直播带货,即使是头部主播,仍然停留在“价格战”阶段,未来的直播带货,即使是中小主播,拼的一定是“专业度”。

  后记

  关于趋势的“真伪”两面,双方各有所持。真趋势是“努力”,生意越来越难做,只有专业的人才能有生意可做,而且拿走大多数的生意。伪趋势是“选择”,树挪死人挪活,只有跟上风口的人才有生意可做,而且是选择大于努力。

  笔者看来,做酒不易,可以拥抱风口,却不可迷信风口,毕竟风停了,你跑不过那些既努力、又专业、还幸运的人。

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