五粮液“封杀”泸州老窖?专家:白酒品牌传播途径已发生重大改变

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  作者 | 市界 王帅国

  编辑 | 朗明

  11月30日,经过几天的发酵,五粮液“封杀”国窖一事被社会广泛关注。截至收盘,在白酒概念普跌的大势下,五粮液收报254元,跌3.16%,总市值9859亿元;泸州老窖收报183.33元,跌4.96%,总市值2685亿元,仅为五粮液的27.23%。

  11月27日,一份五粮液浙江营销战区的会议纪要在网上流传,纪要中五粮液要求浙江经销商在五粮液和泸州老窖中“二选一”。

  据第一财经报道,该会议发生在11月26日上午,参与方为五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿和杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲。纪要正文中,唐灿要求:11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订。而徐肖纲则表示,1.明确选择五粮液,放弃国窖。2.处理方式:平台公司股权转让,找相关感兴趣的商家接盘,涉及财务核算、审计、股权转让手续等,需要2~3个月的时间。

  对于此事,涉事多方也已给出回应。其中,涉事经销商证实了这一会议纪要的存在。宜宾五粮液股份有限公司相关负责人表示,上述文件属实,但该行为只是宜宾五粮液股份有限公司浙江战区的个别行为。

  “在品牌优化管理过程中,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。随着浙江市场数字化转型的深入,精细化服务终端、消费者的要求越来越高,但市场上存在少部分商家综合实力较差,无法满足同时经营多个品牌的要求,商家选择优秀的品牌来运营,企业选择有实力有服务能力的商家运作品牌,是厂商合作共赢的重要基础。”五粮液浙江战区总经理张伟则表示,“公司总部历来强调竞合原则,同时在经营行为上一定要尊重市场规律,按照市场规律办事,才是经营之道。”

  “躺枪的”泸州老窖在公开回应中称,“虽然某酒企相关片区此种行为不知是企业行为,还是个人行为,但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人有这类行为,都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展,振兴川酒战略不相符。”

  泸州老窖表示,将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反映收到的情况,希望有关部门调查核实,并作出应有反应。此种行为对行业健康发展是有害的,也涉嫌违反有关法律法规,泸州老窖将视情况和事态进一步发展支持经销商,或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护健康市场秩序、维护行业健康发展。

  对此,白酒行业专家肖竹青对市界表示,“我认识的经销商里,五粮液在整个江浙市场下滑了三分之一,而泸州老窖国窖1573在江浙上涨了三分之一。原因是泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱,而五粮液的做法偏传统。”

  此外,五粮液的核心市场是华东,但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛,甚至在北方的山东,现在都流行高度喝茅台,低度喝国窖1573。这种趋势在河南、江苏等地都存在,这让五粮液感觉到了压力,最终作出“二选一”的选择。

  “五粮液的这种做法小气,缺乏大格局。现在整个中高端白酒最近几年的黑马包括国台酒、金沙酒的摘要酒都不是靠着代理商实现业绩的增长。消费者意见领袖、企业家这种圈层营销已经成为未来中高端白酒的主力销售渠道。传统的渠道,只能卖好卖的酒,卖成熟品牌的酒。另一方面,过去白酒的品牌推广是靠央视招标,电视大屏幕是白酒品牌传播的主要途径,现在,白酒品牌传播途径已经从电视大屏幕转移到了手机小屏幕上。”肖竹青还表示,目前我国白酒品牌传播途径、销售渠道已发生重大改变。

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