经销商的终极选择,是养猪似的代理品牌,还是养儿子似的开发品牌

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  白酒经销商销售的产品,无非有两类,酒厂的既有产品、委托酒厂生产OEM产品。在白酒行业,代理模式因白酒消费特性、运输特性以及酒厂市场管理的需要,由来已久。白酒贴牌的出现则要晚上很久,白酒OEM浪潮在1994年左右才逐渐兴起。对白酒经销商来言,代理与贴牌这两种方式各有利弊,具体问题需要具体分析。

  当白酒流通有两个阶段:国营糖酒公司阶段与大流通阶段。1988年价格管制放开,市场开始从卖方市场转变为买方市场。卖方市场由厂家主导,买方市场由渠道主导,连接酒厂与渠道的经销商开始承担起历史使命。经销商利用自己的人脉优势、资源优势将代理产品的知名度与线下曝光度提高,优质产品自身带有的光环使得其动销很容易,因此经销商与酒厂可以获得双赢。

  值得注意的是,白酒代理商有三个重要因素需要考虑:风险、收益、成本。代理的产品如果是知名产品,那么经销商的风险就会较低、代理成本较高、收益稳定性高。代理的产品如果是不知名的系列,那么经销商的风险就会较高、代理成本较低、收益不确定性高。从市场上我们可以看到,一线酒企的知名产品如普茅、普五等产品,想要拥有其代理权是非常困难的,不仅对资金还有经销商自身资源要求很高,即使是省级酒企的主力产品,其代理费用也不是一笔小费用。白酒代理可以借助酒厂的声量与产品本身的市场积淀,再者因为酒厂战略的需求,大酒厂会对明星产品进行宣传,代理商可以享受到产品知名度提升带来的赋能。

  代理产品与贴牌产品相比,虽然都可以是同一酒企生产,但是前者受到厂家控价的限制,后者经销商拥有自主定价权,自主性强。白酒经销商在推广一款产品时往往会面临成本收益的比较。如果在某酒厂的空白市场进行市场推广,无疑是会付出巨大的成本,而代理产品的价格比较透明这就使得经销商没有太大动力进行宣传。再者,拥有团购资源的经销商更喜欢定价自主性强的产品。

  1994年,福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒正式开启白酒OEM时代。对酒厂而言,酒厂只承担生产,不负责推广与销售使得市场风险得以降低。对成熟的经销商而言,得益于积淀的渠道优势与“多劳多得”的朴素原则,其销售积极性得以大幅度调动。五粮液依靠OEM经营方式,迅速打开了市场,到2002年已延伸出百余个品牌,将其年销售提高到现在近120亿元。

  当白酒进入品牌时代,我们重新审视贴牌模式,尽管贴牌推动了白酒市场整体业绩的跨越式增长,但其本质是对主品牌价值的透支、稀释。所以我们可以看到越来越多的大酒企在做减法。对于白酒贴牌而言,它适用于拥有成熟渠道的经销商,不过在产品宣传推广等方面经销商需要多费些心思。

  作为白酒经销商,应该选择白酒代理,还是白酒贴牌?对烟酒店来说里面肯定不能只有一款产品,既可以有区域酒企的产品也可以有全国酒企的产品,既可以有代理的产品也可以有贴牌生产的产品,不要把鸡蛋放在一个篮子里面,面对不同的消费人群与渠道分别用不同的产品来对接这些需求,方是上策。

  (作者周锦程,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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